Jedno od glavnih zadataka svakog poduzetnika je analiza vlastitog poslovnog okruženja. U njemu glavno mjesto ima analiza konkurencije. No, tko su nam konkurenti? Možemo ih podijeliti na tri skupine: one koji se bore za iste kupce, one koji se bore za isti budžet (isti dio kolača) te one koji se bore za istu radnu snagu. Analiza te konkurencije često nije jednostavna. Premda većina poduzetnika barem približno poznaje konkurente po sva tri kriterija, nije jednostavno doći do svih podataka koji su potrebni da objektivno procijene svoj položaj u odnosu na njih. Srećom, Analiza konkurencije na Bon.hr portalu odnedavno je još pristupačnija i relevantnija za sve one koji žele lako dostupnu i preglednu usporedbu. Dostupna je svim korisnicima portala, već od Osnovnog paketa.
Slika 1. Opcija pregleda analize konkurencije nalazi se u glavnom izborniku Bon.hr portala.
Kako odabrati svoje konkurente?
Nakon prijave na portal, na početnom ekranu poduzeća je potrebno odabrati opciju Konkurencija. Zatim odaberite ikonu lijevo od “Odabir tvrtki za usporedbu”, što će otvoriti popis konkurenata. Promjenu pojedinog konkurenta možete izvršiti klikom na ikonu pretrage kraj svakog konkurenta, upisom željenog alternativnog konkurenta u polje za pretragu i zatim pritiskom tipke Enter ili ikone povećala.
Slika 2. Ponuđeni konkurenti mogu se izmijeniti klikom na ikonu povećala/pretrage.
Kad odaberete sve svoje konkurente po određenom kriteriju, prikazat će se podaci za promatrano poduzeće i pet odabranih konkurenata, i to za zadnju dostupnu godinu. To je obično posljednja godina za koju imate godišnje financijske izvještaje. Ti su podaci podijeljeni u četiri grupe:
- prva se tiče imovine i zaduženosti;
- druga govori o sposobnosti poduzeća da generira prihode i dobit;
- treća prikazuje podatke o likvidnosti i politici plaćanja;
- četvrta se fokusira na zaposlene, produktivnost i plaće.
Slika 3. Snimak zaslona. Prikaz analize konkurencije jednog lanca trgovina, u djelatnosti trgovine na malo.
Imovina i zaduženost: koliko poduzeće posjeduje i otkud nabavlja sredstva
Prva grupa prikazanih podataka sadrži podatke o tome koliko imovine poduzeće ima na raspolaganju te otkud pribavlja sredstva za njih. Konkretno, radi se o četiri ključna podatka:
Ukupna imovina – fer računovodstvena vrijednost svega što poduzeće posjeduje. Usporedbom ovog podatka može se vidjeti s koliko imovine različita poduzeća raspolažu. Može se činiti da je više imovine bolje, no katkad imovina kojom se loše upravlja postaje teret poduzeća. Primjerice, nerijetko najam poslovnog prostora izražava učinkovitije korištenje sredstava od vlasništva nad prostorom, posebice ako te potrebe variraju.
Ukupni kapital – računovodstvena vrijednost kapitala koje poduzeće ima na raspolaganju. Kako se imovina poduzeća financira ili iz kapitala ili iz rezerve, iz ovog podatka možemo vidjeti koliko se intenzivno koriste sredstva vlasnika.
Korigirani financijski dug – ukupna zaduženost prema financijskim institucijama, kao što su banke, leasing kuće ili korporativne obveznice.
Koeficijent zaduženosti – izražava udio ukupnih obveza u ukupnoj imovini. Što je koeficijent zaduženosti viši, poduzeće ima manji udio vlasničkog financiranja.
Ova četiri broja mogu, u usporedbi s konkurentima, biti korisna za opći pregled stanja imovine i zaduženosti. Za više detaljnih informacija, dobro je pogledati karticu Pokazatelji, koja se nalazi lijevo od Konkurencije u glavnoj traci menija.
Prihodi, dobit i EBITDA marža: kolika je veličina i učinkovitost poslovanja?
Dolazimo do druge grupe podataka. Ona sadrži samo tri ključne brojke, koje nam mnogo govore o poslovanju poduzeća u posljednjoj godini za koju su predani financijski podaci. Dvije brojke govore nam o apsolutnim veličinama poslovanja, a jedna o relativnoj učinkovitosti pretvaranja prihoda u dobit. Tako možemo vidjeti ne samo veličinu poslovanja, već i sposobnost da ono generira korist za svoje vlasnike.
Ukupni prihodi – novčano izražena visina koristi koje je poduzeće ostvarilo svojim aktivnostima. Dijele se na poslovne, financijske i ostale prihode. Ne valja ih miješati s novčanim priljevima, koji mogu prethoditi prihodima, iako obično dolaze nakon. Visina prihoda može pokazati koliko je zapravo poslovanje pojedinog poduzeća veliko. Neka poduzeća mogu imati manje imovine od drugog, ali istovremeno više prihoda.
EBITDA marža (%) – koristi se za usporedbu profitabilnosti poduzeća s različitim stupnjevima zaduženosti i kapitalnih ulaganja. Konkretno, ona pokazuje koliki je dio prihoda poduzeće uspjelo zadržati za sebe prije obračuna amortizacije i kamata na dug. Ovaj je postotak iznimno koristan jer može pomoći usporediti poduzeća i sa znatno različitim visinama prihoda, primjerice 10 milijuna i 50 milijuna kuna.
Neto dobit – visina dobiti poduzeća, izražena u apsolutnoj vrijednosti, nakon plaćanja kamata, amortizacije te poreza na dobit. Ta je neto dobit ona koja se može isplatiti vlasnicima, odnosno dioničarima.
Politika naplate i plaćanja
Upravljanje novčanom pozicijom poduzeća često je zanemareno područje, premda je ključno za njegovo financijsko zdravlje. Naime, ako poduzeće ne koristi ispravno izvore financiranja, ili ne usklađuje naplatu s podmirenjem novčanih obveza koje proizlaze iz poslovanja, može poslovati s dobiti, a ipak završiti u stečaju. Jednako tako, ako mu ponestane zaliha likvidnosti, možda će dobiti lošije uvjete kod svojih dobavljača, ili imati više troškove financiranja svojih ulaganja. Dobit se može uvećati ili umanjiti promjenom računovodstvenih standarda, ali novčanim stanjem se teško može manipulirati.
Zdravo poduzeće redovito će kvalitetno upravljati svojom novčanom pozicijom. Poslovat će s dobiti, a ta će se dobit vidjeti i po novčanom toku koje će generirati. Ipak, kako se rokovi plaćanja dobavljačima i naplata potraživanja mogu razlikovati od djelatnosti do djelatnosti, oni se moraju usporediti s konkurentima iz iste industrije. Velika odstupanja u rokovima plaćanja mogu biti naznaka dubljih poteškoća ili razlika, i njih valja provjeriti među pokazateljima likvidnosti.
Koliko odgovorno posluje neko poduzeće?
Pogledajmo, dakle, što znače ova četiri broja u trećoj skupini:
Radni kapital – razlika između kratkoročne imovine i kratkoročnih obveza. Pokazuje koliko je poduzeće sposobno vraćati svoje kratkoročne obveze. Ako je radni kapital negativan, znači da poduzeće ne poštuje zlatno pravilo financiranja: da se dugoročna imovina mora financirati iz dugoročnih izvora.
Operativni novčani tok – mjeri količinu novca koju generiraju redovne poslovne aktivnosti poduzeća. On ujedno pokazuje može li poduzeće generirati dovoljan pozitivni novčani tok za održanje i rast poslovanja, ili mu je potreban dodatni kapital. Dakle, u njega ne ulaze priljevi ostvareni od dobivenih kredita ili ulaganja. Načelno, što je operativni novčani tok veći, to bolje.
Prosječni dani naplate potraživanja – broj dana potrebnih poduzeću da naplati svoja potraživanja. Oni se razlikuju ovisno o tome koja je uobičajena praksa plaćanja u toj djelatnosti, koliko je trajanje projekta ili procesa prodaje.
Prosječni dani plaćanja dobavljačima – broj dana potrebnih poduzeću da plati dobavljačima. Ovaj prosjek ovisi o tome kakva je politika plaćanja u pogledu rokova, ali i slanja računa. Primjerice, poduzeće može plaćati račune čim ga primi, no ako ga uobičajeno dobiva pet dana od datuma izdavanja računa, prosječni dani plaćanja dobavljačima bit će pet dana.
Kod analize konkurencije, korisno je provjeriti kolika je razlika između prosječnih dana naplate potraživanja te prosječnih dana plaćanja dobavljačima. To može biti indikativno o tome koliko poduzeće kvalitetno i odgovorno posluje. Bolja poduzeća imat će i jedan i drugi broj niži od konkurenata.
Ljudi: produktivnost i plaće zaposlenih
Posljednja grupa sačinjena je od najvažnijeg kapitala koje poduzeće ima: ljudi. Ona će posebno biti zanimljiva menadžerima ljudskih resursa, strateškom menadžmentu, ali i osoblju u prodaji. Zahvaljujući njima, možete steći uvid u to koliko je zaposlenika, koliko prihoda i dobiti generira svaki zaposlenik, kao i koliko je za to plaćen.
Broj zaposlenih – prosječan broj zaposlenih u poduzeću u prethodnoj godini.
Operativni prihod po zaposlenom – pokazuje koliko je prihoda iz poslovanja ostvareno po svakom zaposleniku, što je iznimno korisno za usporedbu poduzeća koja imaju različit broj zaposlenih. Načelno, što je operativni prihod po zaposlenom viši, to bolje.
EBITDA po zaposlenom – u drugoj se skupini nalazi EBITDA u postotnom obliku. EBITDA po zaposlenom pokazuje kolika je dobit prije obračuna amortizacije i kamata na dug ostvarena po zaposlenom. Može dati naznaku i koliki je potencijal povećanja plaća zaposlenika na temelju redovnog poslovanja, jer ako je EBITDA po zaposlenom niska, znači da je taj prostor za povećanje relativno nizak, i obratno.
Prosječna neto plaća po zaposlenom – prosječna neto plaća isplaćena u prethodnoj godini. Na njenu visinu mogu utjecati ekstremne vrijednosti, posebno u manjim poduzećima, ali i struktura primanja. Primjerice, u poduzećima gdje velik udio primanja zaposlenih čine dnevnice i nagrade za učinak, plaće će obično biti niže. U plaće ne ulaze ni iznosi neoporezivih isplata koje se isplaćuju zaposlenima, kao što su regres, božićnica ili naknada za topli obrok.
S ovim pregledom završili smo pojašnjenja svih petnaest vrijednosti od kojih je sastavljena Analiza konkurencije na Bon.hr portalu. Premda ovih brojeva nema mnogo, oni mogu biti izvrstan putokaz za daljnja istraživanja te objasniti značajan dio razlika u poslovnom modelu konkurenata.
Kako se može iskoristiti Analiza konkurencije na Bon.hr portalu na konkretnom primjeru?
U idućem pregledu u kojem se koristi Analiza konkurencije na Bon.hr portalu, pogledat ćemo pobliže jedan primjer iz djelatnosti trgovine na malo. Tako ćemo na konkretnim podacima prikazati kako možete koristiti ovaj vrijedan alat!
