Svaki poduzetnik razumije ovo: ako pokušavamo prodati pogrešnom kupcu, vjerojatno gubimo i vrijeme i novac. Često se govori o potrebi da definiramo ciljanu skupinu ili kupca, da znamo kojih su obilježja i kako se ponašaju. No, kako odrediti ciljanog kupca ako su to – poduzeća? Ima li od toga ikakve koristi ili je to samo vježba za štrebere, bez praktične vrijednosti?
Zašto treba odrediti ciljanog kupca
Određivanje ciljanog kupca omogućuje svim vašim poslovnim aktivnostima dodatni fokus. Jednom kad ga odredite, bit će kao da ste dobili naočale kojima puno oštrije vidite sliku tržišta i jasnije prepoznajete što treba činiti u određenom trenutku.
No, da se ne bavimo teorijom! Postoji najmanje šest razloga zašto je važno dobro odrediti ciljanog kupca:
- Kad je ciljani kupac dobro određen i prepoznat, moći ćete bolje i učinkovitije komunicirati prema njima jer ćete razumjeti njihov jezik. Ako su to, primjerice, OPG-ovi, koristit ćete drukčije fraze i pojmove nego kad su to geodeti ili odvjetnici.
- Kad dobro razumijete potrebe i želje kupaca, možete prilagoditi svoj proizvod ili uslugu tako da im bolje odgovara. Recimo da se vaši mali terariji najradije kupuju kao poslovni pokloni pri kraju godine. Tad će vaš prioritet kod ulaganja biti mogućnost pakiranja ili tiskanja loga klijenta na poklopcu.
- Smanjuje vaše troškove oglašavanja jer ne rasipate novac na one pojedince, odnosno poduzeća koji neće postati vaši kupci. Primjerice, ako se radi o B2B kupcima koji puno vremena provode na LinkedInu, možda ćete više uložiti u oglašavanje na toj mreži nego na Instagramu.
- Smanjuje troškove prodaje jer nećete gubiti vrijeme na prodajne razgovore koji na kraju neće dovesti do kupnje. Jednostavno!
- Ispravno određen ciljani kupac bit će spreman platiti više za vaše proizvode ili usluge jer su mu zaista potrebni, odmah i sad. Sjetite se, dobri kupci obično su oni koji ne traže popust!
- Bolje poznavanje ciljanog kupca znači da ćete se moći brže prilagoditi kod promjene uvjeta na tržištu. To mogu biti ekonomski ciklusi, kao što su recesija ili ekspanzija, odnosno nagli tehnološki skokovi.
Kako odrediti ciljanog kupca na B2B tržištu
Kad se određuje ciljanog kupca na tržištu krajnje potrošnje, među fizičkim osobama, obično se govori o demografskim obilježjima, lokaciji ili kupovnim navikama. Premda poslovna ili B2B tržišta nemaju iste karakteristike, na njima je još lakše odrediti ciljanog kupca. Kako to? Pa, podaci o poduzećima mnogo su dostupniji i lakše ih je filtrirati. Pitali smo jednog od predavača s konferencije Dobitna formula, Mihovila Katića iz B2B marketing agencije Branche, o tome kako najbolje koristiti filtriranje poduzeća:
Mihovil Katić, direktor B2B marketing agencije Branche
“Kad radite s B2C kupcima, bonitet je rijetko važan jer se uglavnom plaća odmah. S druge strane, kad radite na B2B tržištu, to je rjeđi slučaj pa je bonitet daleko važniji. Često se radi i o ponavljajućim kupnjama kao što su pretplate ili mjesečni ugovori pa bonitet treba pratiti u kontinuitetu. Zato obično najprije želite isključiti poduzeća koja imaju poteškoće s likvidnosti ili posluju s gubitkom. Uz filtriranje po prihodima, osobito preporučujem filtriranje po djelatnosti, unatoč svim nedostacima postojećeg NKD-a koji će se uskoro izmijeniti.
Ako znate čime se neko poduzeće bavi, možete puno bolje ‘ući u njihovu glavu’ i znati što ih muči, kao i što im je potrebno. Kod složenijih proizvoda i usluga, gdje je kupovni proces duži, poduzeća često prebrzo šalju ponude. Dobro je prvo educirati klijente i izgraditi povjerenje, a slati prilagođenu ponudu tek nakon razgovora i prepoznavanja potreba. S druge strane, ako je kupac već svjestan potrebe i spreman za kupnju, onda se stavite u njihovu kožu i maksimalno im olakšajte kupovni proces. Što je on brži i lakši, manja je vjerojatnost da će kupac naglo odustati ili otići drugima.”
Kriteriji za filtriranje ciljanog kupca
Budimo konkretni! Promotrimo dva primjera kako odrediti ciljanog kupca: jedan kod ponude proizvoda, a drugi kod ponude usluga.
Recimo da u prvom slučaju OPG prodaje vlastito kupinovo vino, džemove i druge proizvode od bobičastog voća iz vlastitog uzgoja i prerade. Pokušali su s trgovačkim centrima, ali išlo je slabo. Ni cijene nisu bile zadovoljavajuće.
Odlučili su se za drugu vrstu pristupa. Svoje su proizvode zapakirali u poklon-pakete. Cilj? Prodati ove pakete poduzećima prije blagdana, tako da mogu darivati svoje kupce ili zaposlenike. Zvuči lijepo, ali koja su to poduzeća?
Utvrdili su da je najzanimljivija skupina poduzeća koja ima od 10 do 50 zaposlenih. Kapaciteta za brzu pripremu većih količina nemaju, a manje od toga im se ne isplati dostavljati. Ta poduzeća trebaju biti zdravog poslovanja, tako da mogu odmah platiti naručeno. Pretpostavimo da su ciljana skupina ona poduzeća koja imaju puno uredskog osoblja. Prema NKD-u, takva su poduzeća uglavnom iz ovih skupina djelatnosti:
- Informacije i komunikacije
- Financijske djelatnosti i djelatnosti osiguranja
- Poslovanje nekretninama
- Stručne, znanstvene i tehničke djelatnosti te
- Administrativne i pomoćne uslužne djelatnosti.
Kako doći do kontakata?
Spomenuti OPG je iz Karlovačke županije, okolice Ozlja. Izračun govori da se isplati dostavljati ove pakete do 50 kilometara udaljenosti. Zato će iskoristiti filtriranje da dobiju poduzeća iz navedenih sektora u nekoliko susjednih županija. To će biti: Karlovačka, Grad Zagreb, veći dio Zagrebačke županije, manji dio Sisačko-moslavačke i Krapinsko-zagorske županije. Koliko ima takvih poduzeća? Nekoliko stotina koja se uklapaju u ovaj profil. Na portalu Bon.hr, mogu pronaći njihove kontakte te napraviti listu kojima mogu poslati e-mail sa svojom posebnom ponudom. Alternativno, mogu pokušati i sa slovenskim poduzećima u blizini, primjerice u Novom Mestu. Njih mogu pronaći na međunarodnoj platformi Kompass.
Slično bi se moglo napraviti i u drugom primjeru, gdje promatrano poduzeće nudi usluge tehničkog ispitivanja i zaštite na radu. Locirano je u okolici Šibenika. Pretpostavimo da su njegovo tržište klijenti na širem području Dalmacije, od Paga do Imotskog i Makarske. Ustanovili su da im se najviše isplati raditi s većim klijentima koji ugovaraju i značajnije poslove. To smanjuje troškova putovanja i prodaje. Zato ciljaju hotele i slične klijente s većim objektima, koji žele pouzdanog dobavljača i imaju češće kontrole vezane uz ovakve usluge. Promatranom poduzeću manje se isplati kontaktirati i obilaziti male frizerske salone ili skladišta jer su poslovi kudikamo manjeg obujma.
Oni će isto tako iskoristiti naprednu pretragu na portalu Bon.hr za filtriranje poduzeća, za početak u turističkom sektoru. Kad ih filtriraju i kreiraju svoju listu, mogu uz e-mail ponudu iskoristiti i pretraživanje zaposlenih na odgovornim pozicijama u tim poduzećima na LinkedInu. Kad ponuđač poznaje određenu industriju, kao što je hotelska u ovom primjeru, znat će kad je pravo vrijeme za kontakt i kad se najčešće naručuju ovi poslovi.
Problem s izjavom “svi su moja ciljna skupina”
Iskusni poduzetnici znaju prednost specijalizacije. Ako kažemo da su “svi moja ciljna skupina”, naša komunikacija neće pogađati upravo one potrebe i brige koju imaju klijenti u određenoj djelatnosti ili industriji. Isto tako, onaj dobavljač koji ima iskustvo u točno određenoj industriji moći će naplatiti više u odnosu na onog koji ga nema.
Dobro određivanje ciljne skupine omogućuje nam da znamo kada, kako i po kojoj cijeni ponuditi svoje proizvode i usluge. A mogućnosti naprednog pretraživanja, kao na portalu Bon.hr ili međunarodnoj platformi Kompass, daju nam priliku da saznamo tko su poduzeća koja najbolje odgovaraju našim kriterijima te da s njima stupimo u kontakt. Besplatno probno razdoblje za Kompass možete zatražiti ovdje već danas!
